¿Qué podemos esperar de la comunicación post pandemia?

Aunque sin la pretensión de desarrollar aquí un mapa exhaustivo de las características que tendrá la comunicación en los próximos meses o años, es posible esbozar algunas señales que se han hecho presentes al ritmo de la pandemia.

En esta etapa tan particular las marcas se han visto obligadas a decodificar casi en tiempo real las necesidades de los consumidores. Y se ha puesto a prueba su capacidad para leer comportamientos, adaptar mensajes y generar empatía con el público como nunca antes. Y todo ello en un marco de exposición único, en el cual cada error se amplifica y queda a la vista de propios y ajenos.

Porque hoy ya no se trata simplemente de vender un producto o servicio, sino de llegar con un mensaje que haga sentir a las personas comprendidas, acompañadas, valoradas y respetadas. La conducta de cada marca es hoy analizada por una audiencia que excede por completo a la de sus consumidores habituales. Las pone bajo una lupa que aprueba o sanciona cada uno de sus pasos, los cuales definen una mayor cercanía o distancia con el público.

En ese sentido, se pueden establecer algunos mensajes que definen ese juego que lleva a las marcas a estar más cerca o más lejos de las personas. Cuando les quieren contar las bondades de su producto en el contexto de la pandemia, o manifestarles el enorme esfuerzo que hace la organización para continuar produciendo, definitivamente se alejan.

Y cuando su comunicación tiene un tono empático, comprensivo, o pone en el centro a las personas por encima de las cosas, es que logran acercarse. Esa dinámica llegó para quedarse y forma parte de una búsqueda de equilibrio constante al cual deberán responder las empresas.

El mismo nivel de cuidado tendrán que mostrar las marcas a la hora de elegir a sus embajadores o influenciadores. Ellos también han tenido en este tiempo actitudes que los han ubicado en posiciones frívolas y distantes de la realidad en algunos casos, o comprensivas de la incertidumbre y el dolor en otros.

Una correcta lectura de esos comportamientos y modos de actuar llevará a las organizaciones a tomar decisiones en materia de comunicación con menor influencia de los algoritmos y mayor búsqueda de empatía y valores en común entre una celebrity y la marca.

Si algo bueno dejará esta etapa marcada por la distancia entre las personas, es la cercanía que hayan aprendido a establecer las marcas para generar lazos de mayor confianza con esas mismas personas. Y para las organizaciones que aún no lo hayan logrado, el desafío de encarar esa búsqueda a través del aprendizaje que generan los errores cometidos.